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黄金割不动年轻人。
作者 ：廖紫琳
来源： 亿邦动力（ID： iebrun ）
“还好没冲动！”看着最新的黄金价格走势，武汉上班族余女士长舒一口气，暗自庆幸。就在不久前，她还在感叹“买黄金还来得及吗？”如果那时真买了，如今就是高位接盘。
一年来，黄金市场疯狂波动，不断走出极具戏剧性的行情。2025上半年，受地缘冲突、通胀预期及央行购金潮等影响，国际金价从年初2600美元/盎司一路飙升，到今年1月突破5590美元，创下阶段性新高。黄金饰品的价格也水涨船高，足金首饰零售价从年初的800元/克，涨到峰值时超过1700元/克。
正当市场热情被彻底点燃，散户和消费者争相入场，商家忙着补货之际，金价却突然来了个“急刹车”。1月29日夜间，金价出现高台跳水，一路下冲至5100美元；随后是极速过山车，在短暂反弹和震荡中逐渐下行。最新数据显示，国际金价已降至5033美元/盎司，足金首饰零售价回落到1500元/克左右。
金价起落间，市场众生百态，余女士显然是普通黄金消费者的一个缩影。金价暴涨暴跌，不仅打乱普通的消费计划，也让行业陷入一场深度博弈。普通人的黄金消费怎么选择？又给行业带来哪些机遇与挑战？从上游的采矿、中游加工到下游零售，不同角色的业绩表现有何不同？
01
金价涨疯，婚礼“三金”玩法变了
纵观全球，没有哪个国家的消费者，能像中国人这样对黄金抱有持久的热情。从古至今，黄金始终象征着富贵、吉祥与永恒。历史上，黄金不仅用于皇家贡品和祭祀礼器，还是民间婚嫁的饰品和传家之宝。一直到现在，黄金在人们的投资、婚嫁等生活场景里仍是主流。
这其中，又以福建人对黄金最为痴迷。尤其在泉州、厦门、漳州和莆田等地区，婚嫁“穿金戴银”是流传已久的习俗，象征着家庭的富足和对新人的重视。当地有种说法，叫“输人不输阵”，结婚时戴的黄金越多，越能彰显家庭实力和面子；就算普通家庭，也会尽力筹备足够的黄金饰品，不让女儿在婆家“受委屈”。
在这些地区，黄金更是经年累月的投资。在福建，许多家庭从女儿十几岁起，就开始慢慢买入黄金，金价降则多买，一直到出嫁时，便有一整套丰厚的黄金嫁妆。拮据家庭的新娘，会向姑、姨、婶等亲戚借金饰，结婚当天戴上以撑场面，婚礼一结束就归还。
据说，闽南新娘出嫁时，佩戴的黄金饰品往往重达数斤，除了常见的龙凤镯、项链和戒指，还有金项圈、金块甚至金牌。有些新娘手上戴的龙凤镯能有几十对，脖子上的项链也层层叠叠，整个人被黄金“包裹”，场面十分壮观。
福建人痴金，有其夸张的一面，但这绝不止于福建，许多地方都有“三金”（金戒指、金项链和金耳环）“五金”（金戒指、金项链、金耳环、金手镯和金吊坠）的惯例。购置一套“五金”的总克重普遍在50至100克之间，根据2026年的市场价格，购置成本会超过7万元，即使“三金”也至少需要三四万元。
2025年以来，金价持续高位上行，似乎让许多新婚夫妻陷入困境，但许多年轻人并没有纠结。固定预算下，他们的“金手镯”直接缩水成了“金手链”。想省钱的小夫妻，会去银行购买金条，再找工匠打造成首饰，省下首饰和金条的差价。有的男士也会“把三金先折现”，给到未婚妻，等到价格回落后再进行购买。也有年轻人用“道具黄金”替代“五金”，几百元预算上拼多多，就能解决拍照和婚礼仪式上的需求。
金价翻倍上涨，一定程度上也抑制了首饰黄金消费。各地的黄金首饰店没了以往的人气，电商平台往年热销的“生日快乐”黄金金片销量都下滑十分明显。中国黄金协会的数据显示，2025年，中国黄金消费量950.096吨，同比下降3.57%；其中黄金首饰363.836吨，同比下降31.61%。
“买涨不买跌”的投资者却更兴奋了。去年，中国消费金条及金币504.238吨，同比增长35.14%。此前三十年，黄金的首饰消费远超投资，2025年首次出现历史性反转，投资金条和金币一跃成为黄金市场第一大需求。
特别是在民营经济活跃的地区，人们更爱买金条，比如东部沿海城市。中国黄金协会区域市场监测数据显示，2024年广东、浙江和江苏的金条零售合计占全国总量超过40%，2025年达到46.8%。原因无他，许多人觉得，黄金是一种“能随时变现”的资产。
02
全民炒金，金店快扛不住了
金价暴涨，但黄金产业链上下游却是冰火两重天，即“上游热”和“下游冷”。7家黄金行业上游企业的财报数据，3家营收涨幅超过50%，几乎所有的净利润增速超过50%。龙头企业紫金矿业，2025年前三季度营收2542亿元，而全年归母净利润预计510亿-520亿元，赚得可谓盆满钵满。
与矿企大幅增长不同，下游黄金珠宝品牌的业绩普遍疲软。
周大福，2026财年上半年（截至2025年9月30日止的中期业绩）营收389.9亿港元，同比下降约1.1%，上半年录得归母净利润25.3亿港元，同比仅增加0.16%。
周大生，2025年前三季度公司主营收入67.72亿元，同比下降37.35%，归母净利润8.82亿元，同比上升3.13%。
梦金园，2025年上半年取得收益为104.51亿元，同比增加4.72%，但亏损净额7009.1万元，同比由盈转亏。
中国黄金，预计2025年度实现归母净利润2.86亿元到3.68亿元，同比减少55%到65%。
伴随着营收下滑和净利润亏损而来的，还有行业内的关店潮。2025年3至9月，周大福6个月关店606家。周大生前三季度较上年同期净减少560家。周六福，上半年财报显示，截至6月30日，集团净关闭门店数量为272家。
黄金市场冰火两重天，“反差”结局的根本在于，黄金珠宝品牌是“黄金加工商”，而非真正的“矿主”。周大福、周大生等并不掌握黄金原料，利润主要来自加工费、设计费和品牌溢价。金价上涨，不但未能带动利润增加，还抑制了黄金首饰的消费需求。
一枚3-4克的素圈金戒指，价格四五千元，相当于普通人一个月的工资。于是，消费者观望情绪上升，导致门店客流和营收断崖式下跌。反映到财报上，周大福2025财年直营门店同店销量下滑30.1%，加盟店同店销量下滑28.7%。
上述几家黄金珠宝品牌，大部分都是加盟模式，而金价高位运行抑制了零售消费，导致加盟商增补库存的意愿低迷。有的加盟商承受不了库存和资金流压力，无奈选择闭店。2025年前三季度，周大生关闭的500余家门店里，加盟商占了近7成，一共380家加盟门店。
高金价下，消费者将黄金更多视为投资品而非消费品。高毛利的首饰消费被抑制，而需求旺盛的投资金条，毛利仅3%-8%，远低于金饰的15%-30%。这让黄金珠宝企业的利润空间进一步被压缩。其中，中国黄金等以金条业务为主的品牌受冲击更严重，2025年净利润暴跌50%以上。
2025年落地的“黄金珠宝行业增值税”新规，对投资黄金的税收优待也比首饰黄金更好。投资性用途（如金条、金锭等）的标准黄金，交易所实行增值税即征即退，并免征附加税；但生产非投资型黄金（如珠宝、电子产品用金）的企业，仅能抵扣6%的增值税，低于此前的13%，实际新增7%税负。
这项增值税抵扣规则调整，使每克黄金成本增加70-80元。企业面临两难选择：要么自行承担成本压缩利润，要么涨价进一步劝退消费者，最终影响营收与利润双降。不过，从长远来看，在政策明确抵扣规则后，合规企业税务处理更清晰，中小不合规企业或因成本压力退出市场。
03
黄金平替，下一个爆款是它？
金价虽有震荡，但仍被普遍看好。世界黄金协会预测，按当前价位计算，2026年金价有望再上涨15%至30%。中信证券更是给出乐观预期，中性假设下，2026年底国际金价有望突破5100美元/盎司。
金价走高，黄金消费转向只是开始。亿邦动力调研到，除了消费偏好从首饰转向投资金条等，还有两大趋势值得关注：一是部分奢侈品消费者开始转向高端黄金消费，二是中低端黄金消费转向珍珠、翡翠和水晶等平替。
越来越多LV、香奈儿和卡地亚的顾客，开始买老铺黄金和投资金条。从市场行情来看，高端黄金珠宝的二手流通率要比二手包包高得多，保值属性更受青睐。“我身边很多人都是这样。大家都在盯着能升值的产品来做自己的身份标配。”一位30+的女性创业者告诉亿邦动力。
在她看来，卡地亚满钻手镯30万元，但它不保值，为什么不买更黄金呢？“买卡地亚不就是为了让人知道你有钱吗？挂在身上，别人也知道你有钱。而且以后遇到事，把它一融，它还能变成真的钱。”她说。
向高端奢侈品化转型的老铺黄金，确实吸引了非常多奢侈品消费者，2025年销售额逆势增长。中期财报显示，老铺黄金营收达123.54亿元，同比激增251%；净利润22.68亿元，同比增长285.8%。
这样的业绩，并不是靠广撒网而来的。老铺黄金只有30多家门店。经常可以看到，地处SKP、万象城等高奢商业中心的老铺黄金门前，则是人头攒动、大排长龙，有的顾客为了一款断货产品，会专程跨城来排队，甚至催生了倒卖号源、代购老铺黄金的职业黄牛。甚至有些新锐品牌开店，就爱选择在老铺黄金店面附近，希望沾上些“贵气”和人流。
富婆们狂买老铺黄金，普通消费者们望而却步。2025年，国内金价经历了史无前例的暴涨，整体涨幅约为60%。而近几年居民人均可支配收入增速仅增长5%左右，高金价大幅提高消费门槛，普通消费者难以承受。
这样的情况下，许多中低端的黄金消费转向了珍珠、水晶、翡翠等品类。这类消费者以年轻人为主，日常饰品需求更多。“我以前喜欢囤金豆豆，但是现在太贵了，一克豆子都得一千多。所以我现在改买水晶了。”刚毕业两年的小白认为，水晶不贵、颜值高，很适合她。
水晶走红于2024年夏天。当时，伊能静、于正、张俪等明星高调入场带货水晶，社交媒体上水晶的热度和讨论度迅速上升。下半年起，走进武汉地大珠宝大楼里，每家水晶店铺都会有“如何挑选水晶”的指南——想发财得买黑水晶，想找对象得买粉水晶。
在西方神秘学文化中，水晶被视为“能量”的载体，不同品种和颜色的水晶代表着不同的“能量”。在各种网帖和明星直播间里，水晶被赋予疗愈功能，能带来能量加持，黄水晶招财，粉水晶招桃花，白水晶能净化，紫水晶有利于社交……
即使年轻人心里清楚，这种“包装”只是“安慰剂”，但在水晶美丽外表诱惑下，也心甘情愿为之付费。00后小段的社交圈子里，几乎人手一串水晶珠子，几乎成为了社交货币。“我妹妹初中，他们也流行买水晶。”她说。
江苏省连云港市东海县，“世界水晶之都”之称，2025年1-8月水晶交易额390亿元，同比增长27.8%，全年水晶交易额预估突破600亿元。2025年1-10月，中国新增2000多家水晶相关企业，同比增长7.45%。
在水晶之前，珍珠也曾坐拥潮流顶端。2023年是珍珠的幸运年，市场规模同比增长46%，在所有珠宝品类里增幅最大。那一年，诸暨的珍珠年产销额突破500亿元，抖音珍珠品类同比增长173.43%，淘宝天猫同比增长40%。
金价大涨大跌，看似打乱市场节奏，实则推动行业完成一次深刻的洗牌与转型。在告别单一饰品消费的同时，也形成了投资与消费并行、传统与年轻共生、珠宝垂直品类百花齐放的全新格局，为从业者和品牌们指明新的发展方向。
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